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可口可樂(lè)、百事、娃哈哈2003年度電視廣告運(yùn)用策略與特點(diǎn)研究
作者：Jason 時(shí)間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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本文從不同角度分析碳酸飲料企業(yè)，主要是可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司以及娃哈哈公司，從2001年12月到2003年11月電視廣告投入的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以了解到2003年碳酸飲料企業(yè)電視媒體運(yùn)用的策略及特點(diǎn)如下：
從投放總量的角度：
至11月，碳酸飲料企業(yè)2003年投入電視媒體的廣告費(fèi)用累計(jì)達(dá)約13億元，較去年同期增長(zhǎng)11%，與產(chǎn)品實(shí)際銷量的增長(zhǎng)幅度相當(dāng)。
以上三家公司的廣告費(fèi)用累計(jì)就達(dá)到約11億元。但是，三家公司不同的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)格決定了其在廣告費(fèi)用投入策略方面存在著巨大的差異。其中：
·可口可樂(lè)仍然保持著穩(wěn)健的投入策略不變，在上一年5億多元的基礎(chǔ)上依然保持10%的投入量增長(zhǎng)，從而使得投入總量達(dá)到近6億元，穩(wěn)居投入總量的首位。
·百事可樂(lè)公司在電視廣告的投放策略方面同樣體現(xiàn)出了自己務(wù)實(shí)的營(yíng)銷作風(fēng)。2003年百事可樂(lè)公司電視廣告投放的總量較去年沒(méi)有提升，反而下降了7%，以約3億元繼續(xù)堅(jiān)守總量第二的地位。
·立志發(fā)展的娃哈哈公司則更進(jìn)一步加快了自己在電視廣告投放方面的力度，2003年其用于碳酸飲料產(chǎn)品的電視廣告投入也由去年的約1.7億元迅速增長(zhǎng)到今年的約2.2億元，增幅高達(dá)26%。
從投放時(shí)間的角度：
從上圖可以看出，碳酸飲料產(chǎn)品企業(yè)媒體投放的時(shí)間選擇具有以下四個(gè)特點(diǎn)：
1.企業(yè)均選擇了全年投放的時(shí)間策略，也就是全年所有的時(shí)間均保持一定數(shù)量的電視廣告投放量。
連續(xù)投放策略的目標(biāo)是保持品牌對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)刺激和喚醒，維持消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度。
2.企業(yè)同時(shí)還采取了階段性密集投放的策略。從上圖可以看出，廣告集中投放的時(shí)間段有兩個(gè)：春節(jié)期間（1月底2月初）和4-10月。
階段性投放策略一方面可以在產(chǎn)品銷售的旺季，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的刺激，提高品牌方面的拉力，另一方面，還可以提高廣告費(fèi)用的單位效率，降低總費(fèi)用。
3.在投放的具體時(shí)間方面，碳酸飲料產(chǎn)品電視廣告的密集投放時(shí)間通常會(huì)在銷售旺季到來(lái)前一段時(shí)間開始。
提前投放策略的目標(biāo)是為了在銷售旺季到時(shí)能夠?qū)︻A(yù)先使消費(fèi)者形成一定的刺激積累，提高消費(fèi)者選購(gòu)的機(jī)會(huì)。
投放時(shí)間提前的具體程度很重要，提前時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)造成資源浪費(fèi)，過(guò)短又不能形成足夠的積累，不利于幫助銷售的實(shí)現(xiàn)。
4.在每一個(gè)投放階段，企業(yè)都選擇波動(dòng)式的投放方式，通過(guò)投放力度的不斷變化，達(dá)到即有利于提高對(duì)消費(fèi)者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。
當(dāng)然，市場(chǎng)地位及資源的差異使得三個(gè)企業(yè)在具體操作方面又存在各自的特點(diǎn)。具體的說(shuō)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在投放時(shí)間策略方面表現(xiàn)得較為一致，而娃哈哈公司與他們的差異較為明顯。
1.在運(yùn)用階段性密集投放的策略上，娃哈哈公司將資源主要集中在春節(jié)期間投放。通過(guò)這種差異化的投放策略，娃哈哈希望能夠盡量擺脫其他品牌的影響，提高對(duì)消費(fèi)者的刺激作用。
這種策略與其非�？蓸�(lè)等現(xiàn)有的品牌定位策略也是基本一致的。并且，從10月和11月的數(shù)據(jù)可以推斷，2003年娃哈哈有進(jìn)一步強(qiáng)化這種差異化投放策略的趨勢(shì)。
2.娃哈哈公司在使用波動(dòng)性的投放策略方面的表現(xiàn)不明顯，并且仍然沒(méi)有有意識(shí)改善的跡象。
從媒體選擇的角度：
2003年，碳酸飲料產(chǎn)品企業(yè)在媒體的選擇方面具有如下三個(gè)特點(diǎn)：
1.三個(gè)公司均采用“全國(guó)+區(qū)域電視媒體”的多層次組合結(jié)構(gòu)，并且以區(qū)域媒體為主要投入對(duì)象，占總投入量的86.89%；
2.大幅度提高在中央電視臺(tái)的廣告投放強(qiáng)度是2003年碳酸飲料企業(yè)電視廣告投放策略方面的一個(gè)顯著特點(diǎn)。其中：
至11月，可口可樂(lè)公司在CCTV的廣告投放費(fèi)用占當(dāng)期總費(fèi)用的比例由2002年4.14%迅速增長(zhǎng)到10.21%；同時(shí)，百事可樂(lè)公司的費(fèi)用比例也由2.44%迅速增長(zhǎng)到7.99%。
由此可以判斷，以上兩個(gè)著名的跨國(guó)企業(yè)正在迅速調(diào)整其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的媒體選擇策略，更加強(qiáng)調(diào)在具有全國(guó)影響力的電視臺(tái)，尤其是中央電視臺(tái)，增加投放力度。
事實(shí)上，這種趨勢(shì)是兩個(gè)公司銷售網(wǎng)絡(luò)的全國(guó)性布局完成后，向區(qū)域銷售精細(xì)化發(fā)展的必然選擇。
3.綜合分析圖一、圖三，可以了解到在碳酸飲料企業(yè)電視廣告密集投放的兩個(gè)時(shí)間段中的媒體選擇策略也存在有明顯的差異：春節(jié)期間更加側(cè)重于選擇具有全國(guó)影響力媒體，表明此時(shí)其非常重視媒體的影響廣度；而在4-10期間區(qū)域媒體的投放比率更高，表明其更重視媒體影響的深度。
這種特點(diǎn)在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司的投放曲線中表現(xiàn)得更加明顯，并且于碳酸類產(chǎn)品在不同階段的銷售特點(diǎn)及媒體宣傳的時(shí)間長(zhǎng)短有著密切的關(guān)系。
從品牌結(jié)構(gòu)的角度：
分析各企業(yè)，主要是可口可樂(lè)（圖四）和百事可樂(lè)公司（圖五），在電視廣告投放中的品牌結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，可以了解到以下三個(gè)特點(diǎn)：
1.各企業(yè)均是以主力品牌（一線品牌）作為其電視廣告投放的重點(diǎn)。以2003年為例，可口可樂(lè)公司的可口可樂(lè)品牌占媒體總投放量的49.7%，雪碧品牌占25.5%；百事可樂(lè)品牌則占64.2%。
2.對(duì)于二線品牌，依據(jù)各年度公司目標(biāo)的差異，有側(cè)重的調(diào)整投放的力度。如可口可樂(lè)公司在2002年醒目品牌的投放量與芬達(dá)接近，而2003年則加大了對(duì)芬達(dá)品牌的投放力度；百事可樂(lè)公司2002年的投放重點(diǎn)為美年達(dá)，而2003年的重點(diǎn)則是七喜。
3.在廣告密集投放的春季期間，兩個(gè)公司均將資源主要集中于投放主打品牌，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)電視廣告的投放；而對(duì)二線品牌則采用跳躍式的媒體投放方式。
從區(qū)域結(jié)構(gòu)的角度：
可口可樂(lè)公司：
百事可樂(lè)公司：
娃哈哈公司：
由于廣告投放的資源以及市場(chǎng)狀況的差異，三個(gè)公司在電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配策略的運(yùn)用方面具有顯著的差異：
1、可口可樂(lè)公司的電視廣告資源的分布非常廣，幾乎包含了所有的內(nèi)地市場(chǎng)。娃哈哈的電視廣告的覆蓋范圍雖然不及可口可樂(lè)，仍然有部分盲點(diǎn)地區(qū)，但是考慮其總體資源，可以認(rèn)為其策略與可口可樂(lè)相同。而百事可樂(lè)的投放策略與他們相差很大，他是典型的集中投放策略。
2、除了上海等少數(shù)城市外，可口可樂(lè)在城市之間的投放力度基本接近，沒(méi)有顯著的側(cè)重。百事可樂(lè)在這一方面與可口可樂(lè)相同。而娃哈哈的電視廣告投放則明顯偏向與不發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)的城市。2003年在上海甚至沒(méi)有投放。
3、2003年可口可樂(lè)公司電視廣告投放的總量雖然保持了10%的增長(zhǎng)率，但是在不同的地區(qū)，仍然可以發(fā)現(xiàn)不同的增減趨勢(shì)。這表明可口可樂(lè)在2002年的基礎(chǔ)上有意識(shí)的對(duì)不同地區(qū)的廣告投放量做出了自主的調(diào)整。在這一方面娃哈哈公司具有相同的特點(diǎn)。而百事可樂(lè)公司2003年電視廣告總量減少的貢獻(xiàn)主要來(lái)自于上海、南京和長(zhǎng)春三地。